Técnicas de vendas ultrapassadas: como essa prática prejudica os resultados?

Publicado em 25 de outubro de 2017 . Categoria: Agência de Inbound Marketing | Agência de Mídias Digitais | Agência Marketing Digital | Agência Olá Multicom | Clientes | Conteúdo | Facebook | Ferramentas Marketing Digital | Gestão de Marca | Inbound Marketing | Inbound Trade | Marketing Conteúdo | Marketing de Atração | Marketing Digital | Marketing Industrial | Marketing offline | Marketing online | Marketing Tradicional | Plano de Marketing | Propaganda | Publicidade | Publicidade On Line | Público-alvo | Redes Sociais | Social Media | Vendas | Websites

Antes de começar este post, convidamos você para uma reflexão rápida sobre a realidade do mercado atual. Mas não se preocupe! Não estamos aqui para começar um debate filosófico, mas sim para falar, de forma objetiva, sobre as técnicas de vendas.

Hoje, ações como enviar uma mensagem, chamar um táxi, contratar um cartão de crédito, pesquisar preços e buscar informações sobre vendas ocorrem muito mais rapidamente e estão ao alcance de poucos cliques. O principal efeito dessa dinâmica na nossa rotina é a otimização do tempo: o consumidor deseja agilidade em todas as etapas de uma compra, dando valor às empresas que valorizam seu tempo.

Se os hábitos e o perfil de consumo mudaram, então, por que as mesmas técnicas de vendas de décadas atrás funcionariam hoje? Será que deveríamos abandoná-las totalmente ou combiná-las a técnicas mais modernas?

Para responder a essas e outra perguntas, vamos começar lembrando as características da venda antiga e seus efeitos no contexto de hoje:

As técnicas de vendas ultrapassadas

O comportamento do vendedor antes

Você se lembra de como o marketing funcionava há algumas décadas, quando os vendedores literalmente batiam na nossa porta? Nessa época, todo o tipo de produto era vendido de casa em casa, de detergentes a enciclopédias.

Se um vendedor visitar diretamente uma residência ou empresa hoje, a maioria das pessoas vai verificar se a porta está trancada e observar pelo olho mágico com desconfiança. Se for um desconhecido, é provável que nem seja atendido.

Em segundo lugar, a agressividade era um componente marcante na venda. O vendedor era um hábil “empurrador de produtos”, que não se importava com a satisfação do cliente. O profissional de vendas podia até ignorar uma resposta do seu interlocutor e seguir com seu objetivo: vender qualquer coisa para quem cruzasse o seu caminho.

O comportamento do consumidor agora

Como você viu, a falta de foco na necessidade do cliente tornou a experiência de compra ruim: agora, os consumidores sabem exatamente o que querem e exigem um bom tratamento. Além disso, eles conversam entre si, tanto para elogiar um atendimento quanto para criticar.

Falar mais do que ouvir, pressionar para fechar o negócio e contar histórias fantasiosas sem considerar o interesse do cliente prejudica a reputação do vendedor, diminui sua rede de relacionamentos e, consequentemente, abala a imagem da empresa no mercado.

Na época em que os vendedores usavam essa abordagem mais agressiva, os clientes tinham a sensação de que mantinham o controle da situação mesmo estando diante de um manipulador — ou seja, acreditavam saber reconhecer as mentiras, os exageros e os artifícios do vendedor de forma a se proteger.

Hoje, o cliente está muito mais informado e não quer se sujeitar a esse tipo de relação. Já não basta mais uma argumentação convincente feita com habilidade para parecer inofensiva: o consumidor quer viver uma experiência de compra satisfatória e rica — o que exige uma mudança significativa de abordagem.

Novas técnicas de vendas

O que muda nessa nova relação? Primeiramente, o protagonista, que agora é o cliente. Ele tem mais opções de compra, variedades de ofertas e meios para trocar informação — o que inclui avaliações detalhadas de outras experiências de compra. A abordagem de venda não é mais invasiva e tende a incorporar o inbound marketing.

O conhecimento sobre o produto e os hábitos de compra do cliente, bem como suas necessidades e seus desejos, são agora a principal ferramenta do profissional de vendas. Os clientes e suas escolhas são tratados com respeito: eles são ouvidos com atenção e consideração, em um esforço de auxiliar na compra buscando a satisfação, a fidelização e o testemunho positivo sobre a empresa e o vendedor.

O objetivo vai além de deixar consumidor contente: inclui fazer dele tão satisfeito e empolgado com a marca que esteja disposto a divulgar seus benefícios, pois, com as redes sociais, somos uns influenciadores dos outros. Portanto, é preciso saber se adaptar ao novo perfil do consumidor.

O foco do novo profissional está mais na relação e menos no fechamento do negócio, que passa a ser uma consequência de todo um processo estruturado de encantamento. Qualquer influência exercida sobre o comprador limita-se a ajudá-lo a inovar a maneira como ele consome o produto, com o objetivo de entregar melhores resultados.

O método SPIN Selling

Apesar de ser relativamente antigo (década de 80), o SPIN Selling tem se consagrado como um método de vendas adequado a essa nova realidade. Resultado de anos de pesquisa sobre habilidades de negociação, foi desenvolvido por um psicólogo chamado Neil Rackham, que descreveu o modelo em um livro intitulado “Alcançando Excelência em Vendas — SPIN Selling”.

Rackham levantou mais de 1 milhão de dólares para iniciar a pesquisa por meio de sua empresa, a Huthwaite, que se tornou uma das principais consultorias do mundo, treinando times de algumas empresas gigantes do mercado para a execução do método.

Segundo o modelo SPIN, o processo de um contato de vendas pode ser descrito em 4 passos:

  • preliminares: visa causar uma boa impressão e criar uma relação de profunda confiança (rapport) com o seu interlocutor;
  • investigação: é quando o profissional descobre as necessidades do comprador e, ao mesmo tempo, conquista respeito e exercita sua habilidade em se colocar no lugar do cliente;
  • demonstração da capacidade: é quando o cliente se convence de que o vendedor pode agregar algo, propondo uma solução que vai resolver um problema dele;
  • obtenção do comprometimento: uma negociação de sucesso termina com o comprometimento do comprador, que não necessariamente significa a compra em si — pode ser agendar uma próxima reunião, por exemplo. Essa ação precisa envolver um compromisso (agendar apenas com o objetivo de encerrar a negociação e nunca mais receber o vendedor não caracteriza essa etapa).

Apesar dessa divisão, o SPIN não deve ser visto como um processo subdividido em etapas, pois é muito mais uma ferramenta que gera diretrizes para a venda.

Continuando, a sigla SPIN significa situação, problema, implicação e necessidade de solução (situation, problem, implication e need-payoff, no original em inglês).

O objetivo do modelo é identificar a situação do potencial cliente e suas possíveis necessidades, o que ocorre por meio de levantamentos de acordo com cada termo da sigla. A forma de conseguir isso é fazer perguntas, divididas em:

  • perguntas de situação, que têm como objetivo entender a situação do cliente;
  • perguntas problema, que são questões que investigam insatisfações, dificuldades e problemas do cliente;
  • perguntas de implicação, que permitem levantar as implicações dos problemas, evidenciando o dano causado por eles;
  • perguntas de necessidade ou solução, que permitem levantar o que seria interessante como solução, por parte do cliente.

As perguntas SPIN são mais do que um modo de levantar informação: a forma como são feitas essas perguntas é o que faz a diferença. O objetivo é envolver o cliente na investigação de sua “dor”, evidenciando os efeitos de conviver com ela e propondo um “remédio” adequado, que é resultado de uma decisão construída conjuntamente.

Para o nosso objetivo, essa descrição parece suficiente, mas é altamente recomendável se aprofundar com a leitura do livro. As técnicas de vendas ganham enorme valor com a aplicação do SPIN e do conceito de venda moderno. Nesse processo, também é muito importante monitorar os resultados com indicadores precisos. Assim, é possível identificar pontos de ajuste e seguir aprimorando habilidades.

E aí, conseguiu entender como as técnicas de vendas ultrapassadas prejudicam os resultados da sua empresa? Então compartilhe este post nas suas redes sociais e leve esse conhecimento para seus amigos empreendedores!

Roder Cypriano

OLÁ Multicom
Agência Certificada RD Station

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