No mundo dos negócios, o sucesso pode ser medido por meio do nível de impacto que uma empresa causa na vida de seus clientes. Com essa ideia em mente, no início dos anos 2000, o autor norte-americano Fred Reichheld desenvolveu uma forma de mensurar, de forma objetiva, quão bem uma organização trata as pessoas cujas vidas ela afeta. Trata-se do Net Promoter Score (ou NPS), uma ferramenta que Reichheld descreveu pela primeira vez em um artigo na prestigiada revista “Harvard Business Review”, em 2003.
Nesse artigo, o autor narra a experiência específica da empresa Rent-A-Car e de seu antigo CEO, Andy Taylor. Taylor e a sua equipe haviam desenvolvido uma maneira de medir e gerenciar a lealdade do cliente, mas de um modo incrivelmente simples, sem a complexidade das pesquisas tradicionais. A cada mês, eles faziam um survey em que dirigiam aos clientes apenas duas perguntas: uma sobre como podia ser avaliada a qualidade da experiência do aluguel de um carro, e a outra sobre a probabilidade de o cliente alugar novamente um carro da empresa.
O que a equipe obteve com os resultados dessa simples prática? É o que contamos em detalhe a seguir, neste post dedicado a uma das mais importantes métricas de satisfação de clientes disponíveis atualmente, utilizadas por empresas tão diversas e importantes quanto a Apple, a Virgin e a Latam. Continue a leitura e saiba como utilizá-la na prática, interpretá-la e tirar benefício dela.
O que, afinal, o NPS proporciona às empresas?
Retomemos, então, o caso da empresa Rent-A-Car. Como o processo de aplicação dos surveys foi muito simples e rápido (apenas duas questões), a empresa publicou os resultados obtidos para suas 5.000 filiais nos Estados Unidos em poucos dias. Os gestores receberam feedback em tempo real sobre como estava a unidade que eles administravam.
Mas a pesquisa foi diferente de uma outra maneira importante. No ranking das filiais, a empresa contou apenas os clientes que atribuíram à experiência do aluguel a classificação mais alta possível. Esse foco restrito em clientes bastante satisfeitos parecia um contrassenso – mas e o restante dos clientes da Rent-A-Car, os moderadamente satisfeitos, eles também não seriam necessários para os negócios? Não seria melhor rastreá-los, de maneira mais complexa, com estatísticas médias ou medianas? Ao se concentrar apenas nos mais satisfeitos, Taylor e sua equipe poderiam focar em um fator-chave para o crescimento lucrativo: clientes que não apenas voltavam a alugar novamente, mas também recomendavam a empresa a seus amigos e conhecidos.
A abordagem da Rent-A-Car foi inspiradora para Reichheld. De um modo geral, a maioria das pesquisas de satisfação do cliente não costumava ser muito útil. Elas tendiam a ser longas e complicadas, gerando baixas taxas de resposta ou resultados ambíguos. Mas o método de Taylor gerava impacto direto nos lucros, recorrendo a algo extremamente simples. Reichheld começou, então, a pensar se resultados semelhantes poderiam ser obtidos em outros setores, mesmo naqueles mais complexos do que o aluguel de carros, e se o survey poderia ser ainda mais simplificado, reduzido a uma só pergunta.
Foi então que, depois de dois anos de pesquisa, ele chegou ao que chamou de “pergunta definitiva”, um questionamento que vinculava, de fato, as respostas da pesquisa de satisfação ao comportamento real do cliente – seus padrões de consumo e preferências de compra– e, em última instância, ao crescimento da empresa.
Mas essa pergunta definitiva não se refere à satisfação ou à lealdade do cliente, pelo menos não diretamente. Em vez disso, trata-se de mensurar a disposição dos clientes em recomendar um produto ou serviço a outra pessoa – um conhecido ou amigo. E basicamente nisso consiste o NPS. Ele está fundamentado em resultados sólidos que indicam que a porcentagem de clientes entusiasmados o suficiente para indicar um amigo ou colega está correlacionada diretamente com as diferenças nas taxas de crescimento entre os concorrentes. Por outras palavras, empresas com NPS mais altos apresentavam maior taxa de crescimento do que empresas com índices de satisfação mais baixos.
Como, então, calcular o Net Promoter Score?
A “pergunta definitiva” na metodologia em questão é uma pergunta quantitativa, direta e simples:
“Em uma escala de 0 a 10, o quão você indicaria a Empresa X para seus amigos ou familiares?”
Depois de reunir as respostas a essa pergunta, é a hora de classificar os resultados. Essa classificação é feita de acordo com três categorias: a dos detratores, a dos neutros e a dos promotores. Vejamos como é feita a classificação:
Detratores (escala de 0 a 6): clientes que não viram valor no produto ou no serviço contratado e não voltariam a fazer negócio com a Empresa X.
Neutros (escala de 7 a 8): clientes que tiveram uma experiência mediana com a Empresa X e facilmente podem migrar para a concorrência.
Promotores (escala de 9 a 10): clientes que tiveram uma ótima experiência com a Empresa X e ficaram muito satisfeitos; são leais, dão ótimos feedbacks e indicariam a Empresa X, seus produtos e serviços.
As notas do NPS variam de -100 a 100 e são calculadas de acordo com a seguinte fórmula:
% Clientes Promoters – % Clientes Detratores = % NPS
Por exemplo, imaginemos que a Empresa X faz a pesquisa em questão e que obtém respostas de 100 clientes. Desses, 10 são detratores, 50 estão neutros e 40 são promotores. Então, temos:
Clientes Detratores: 10/100 = 10%
Clientes Promotores: 40/100 = 40%
Net Promoter Score: 40% – 10% = 30%
Como interpretar o Net Promoter Score?
Depois de terminada a pesquisa, é essencial procurar identificar os motivos da experiência ruim do cliente e colocar em prática as ações necessárias para a melhoria do nível de satisfação deles.
Podemos adotar a seguinte referência para a interpretação dos resultados:
-100 a 0: Cuidado! Esses números são críticos e indicam que há muito a ser corrigido. No exemplo dado anteriormente, é aqui que se encontra a Empresa X.
0 a 50: Resultado ok, continue se esforçando.
55 a 75: A empresa demonstra qualidade e deve continuar no caminho certo!
75 a 100: A empresa atingiu a perfeição – parabéns pelo sucesso e continue assim!
Que estratégias adotar a partir dos resultados do Net Promoter Score?
Depois de identificar cada um dos clientes promotores, neutros e detratores, a Empresa X pode elencar estratégias específicas para cada um desses perfis. Por exemplo, após o cliente atribuir uma pontuação entre 9 e 10 na pesquisa, a empresa pode enviar um e-mail agradecendo a pontuação.
Por outro lado, a equipe pode unir esforços e se concentrar nos clientes ainda neutros, com a meta de torná-los promotores. As estratégias podem ser variadas, como o envio de ofertas, descontos e brindes e o esforço na condução de um atendimento melhor e mais personalizado. A empresa pode ainda estabelecer uma meta de transformação dos clientes neutros em promotores: por exemplo, em 2 meses, a meta é transformar 20% dos clientes neutros em promotores.
Já com os clientes detratores, a empresa pode procurar inquirir as razões da insatisfação: “O que podemos melhorar, onde falhamos?”. Certamente, nem todos irão responder, mas os que o fizerem proporcionarão uma bela oportunidade de aprendizado para a sua empresa.
De todas as metodologias usadas para pesquisas de satisfação do cliente, o NPS se destaca de diversas formas. Ele é de fácil compreensão para o público-alvo, pode ser utilizado por qualquer empresa, de qualquer porte ou ramo de atividade, de forma simples e rápida. Os meios para a condução dessa pesquisa também são econômicos – basta um formulário enviado por e-mail ou mesmo preenchido presencialmente.
Então, não há razões para não utilizar esta ferramenta – e se esse é o seu caso, você pode estar perdendo clientes! Se deseja uma mãozinha na condução de pesquisas de satisfação porque não sabe por onde começar, contate a Olá Multicom agora mesmo. Somos uma agência de Comunicação e Marketing, com foco em estratégias de Marketing e Inteligência de Vendas, que vem ajudando empresas a terem resultados com metodologias como esta. Atualize suas práticas de venda e seja referência no seu setor!
Até o próximo post! Por hoje, é tudo 😉
Olá Multicom – Agência de Inbound Marketing
Agência Parceira LAHAR
Em um mundo onde todos os gestores estão quebrando a cabeça para encontrar o seus melhores KPIs (Key Performance Indicator) para mensurar seus resultados e identificar o caminho mais certeiro para o sucesso, você precisa conhecer a pesquisa NPS e entender para que ela serve.
Ficou curioso? Já ouviu falar nesse termo?
O que é pesquisa NPS?
A metodologia Net Promoter Score (NPS) desenvolvida por Fred Reichheld (EUA) é uma maneira muito simples de medir a satisfação e a lealdade dos seus clientes no pós-venda. Ela busca essa informação por meio de uma pergunta:
“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?”
Com essa resposta nas mãos, você consegue descobrir qual a percepção que o mercado tem do seu negócio e programar melhor seu marketing de conteúdo.
Quais são as vantagens dessa metodologia?
Facilidade de cálculo
Uma das grandes vantagens do NPS é a forma de calcular o seu resultado. Basicamente, separamos as respostas em três grupos de clientes:
- Detratores — aqueles que indicam notas de 0 a 6;
- Neutros — os que derem notas 7 e 8;
- Promotores — aqueles que responderem 9 ou 10.
Feito esse levantamento, basta você subtrair o percentual de detratores dos promotores (deixando fora da conta os neutros). Feito isso, terá o resultado que busca.
Agilidade no feedback
Como a metodologia é muito simples e extremamente rápida, a velocidade do seu feedback é igualmente veloz. Essa é uma grande vantagem quando falamos em KPIs, pois os índices que são complicados e demorados de serem apurados acabam tomando energia e tempo demais atrapalhando um pouco a tomada de decisão.
Por isso, agende com sua equipe uma reunião periódica de análise do seu NPS e consiga melhorar seus resultados por meio da percepção que seus clientes têm do seu negócio.
Benchmarketing e resultados
Outro fator muito importante para o seu feedback é a facilidade de comparação que existe do NPS tanto com seu próprio negócio como outros do mercado. Já que você não tem no resultado números absolutos, mas sim um percentual que não oscila de acordo com outros indicadores de mercado, é possível ter a percepção da real satisfação dos seus clientes.
Utilize essa vantagem para comparar a evolução dos seus produtos e serviços no tempo e também para avaliar como você está perante seus concorrentes. Para isso, anote os seguintes conceitos:
- Notas menores que 0 indicam que você anda em uma zona crítica;
- Entre 0 e 49, sugerem que seu negócio está em aperfeiçoamento;
- Ente 50 e 74, entenda que você está em uma zona de qualidade;
- Valores acima de 75 indicam que está em uma zona de excelência.
Qual é a principal finalidade desse indicador?
Com a pesquisa NPS, fica muito mais fácil medir a satisfação do seu cliente e esse é o ponto chave. Não adianta fazer vendas, mas deixar seus clientes desapontados ou mesmo apáticos com a sua marca.
É preciso concentrar esforços para proporcionar o máximo de satisfação possível, pois isso significa, além de fidelização de mercado, indicações que, no final das contas, implicam em novos clientes e mais vendas.
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Roder Cypriano
OLÁ Multicom.
Quem evolui, cresce!