O mundo passou a funcionar de outro jeito depois do anúncio da pandemia pela OMS. As novas preocupações das pessoas foram seguidas por novos hábitos durante a quarentena: em uma pesquisa recente, vimos que 71% dos consumidores afirmaram que pretendiam aumentar seu volume de compras online1. Ao mesmo tempo, a disseminação do coronavírus tem afetado diversos negócios, e por isso desde a segunda semana de março aqui no Brasil há registros de recuo nas vendas em diferentes setores².
O desafio agora é como manter os negócios sem perder o foco nas pessoas. Sabemos que a regra geral passou a ser uma só: ajudar. Por isso, os times de marketing do Google ao redor do mundo estão em busca de soluções — primeiro, como pessoas; segundo, como profissionais. E aqui no Brasil não seria diferente, seguimos reunindo e compartilhando recursos e insights para ajudar nesses tempos tão incertos.
Ainda que não haja um manual com todas as respostas para a crise, sua marca ou empresa pode fazer a diferença ao adotar esses princípios. Para além das boas práticas, outra forma de responder às dúvidas de marcas e empresas é com bons exemplos concretos. Listamos 5 abordagens de campanhas que apontam novos caminhos para negócios e que podem ajudar a criar impacto social real.
1. Ajudar sempre que possível
Empresas de diferentes tamanhos enfrentam desafios variados diante da crise. Por isso, as gigantes de seu setor podem dar bons exemplos e ajudar quando possível: Ambev, a maior empresa do país, por exemplo, tem produzido álcool em gel e protetores faciais com garrafas pet, itens que estão sendo doados aos hospitais. A marca também tem apoiado a ampliação de um hospital municipal, em São Paulo, com a entrega de novos leitos para pacientes com COVID-19.
2. Condições especiais para clientes
Lembrar de se perguntar o que é mais relevante para o cliente em um momento como esse é essencial. Assim como é importante, se possível, flexibilizar algumas condições. O Pão de Açúcar, um gigante do setor alimentício, tem adotado essa abordagem, seja atualizando constantemente a sua capacidade no e-commerce, seja oferecendo um horário de atendimento exclusivo para idosos em lojas da rede, ou mesmo dando prioridade na entrega para clientes com 60 anos ou mais. Caminhando nessa esteira das condições especiais, o Airbnb aplicou uma nova política de cancelamento de reservas sem penalidades, medidas válidas tanto para anfitriões como para hóspedes.
A VIVO também tem oferecido condições especiais para os seus clientes. A marca de telecomunicações centralizou em um hub a comunicação das suas ações, o que inclui bônus de celular, internet e a abertura de canais de TV pagos aos assinantes. E em outro segmento de atuação, o Nubank também anunciou que está destinando cerca de R$ 20 milhões em vouchers de descontos para clientes em diferentes frentes: auxílios saúde, emocional, cuidados com pet, entregas e alimentação.
3. Adaptação no modelo de negócios
O momento pede adaptações de todos — e não seria diferente para prestadores de serviços, que são agentes importantes nesse momento. Com o expressivo crescimento na entrega de itens básicos, como refeições, produtos vendidos em supermercados e farmácias, marcas como a pizzaria Domino’s e outros apps de delivery passaram a oferecer a opção de “entrega sem contato físico”.
Na ala das pequenas e médias empresas, adaptações podem representar a sobrevida dos negócios. E ao pensar nisso, a Gympass, startup que oferece uso de academias mediante uma assinatura, antecipou pagamentos aos parceiros. E, diante da crise, a empresa também passou a apostar em transmissões de aula no seu próprio site.
4. Ações de impacto social
O Brasil tem hoje cerca de 5 milhões de empresas varejistas3, e, de acordo com a ABComm, serão cerca de 135 mil lojas virtuais ativas no país até o final deste ano, sendo a maioria composta por micro e pequenas empresas (PMEs). E para fortalecer o ecossistema durante a crise, grandes players têm ajudado os pequenos a se manter. Um dos maiores varejistas do país, o Magazine Luiza se propôs a ajudar: a empresa lançou o Parceiro Magalu, uma plataforma digital onde autônomos, micro e pequenos varejistas podem vender, gratuitamente, seus produtos durante o isolamento social.
A AMBEV também seguiu na mesma toada de incentivar o pequeno produtor via um canal digital para escoar a produção. No seu e-commerce, o Empório da Cerveja, a gigante disponibilizou marcas produzidas por cervejarias artesanais que podem, mesmo durante a crise, ter parte da sua produção comercializada.
A AVON, outra grande marca nacional, destaca que o desafio durante o surto é enorme; é um desafio humanitário. Por isso, tem apostado em novas condições para os clientes sem esquecer de olhar para as suas colaboradoras — além de ampliar o acesso aos produtos de higiene, como sabonetes e álcool em gel, abrindo mão dos lucros nesses itens, a marca ampliou o prazo dos vencimentos das suas revendedoras.
Um outro exemplo significativo é o da startup paulistana Loft, que criou um fundo de R$ 5 milhões para trabalhadores da construção civil, garantindo assim que seus colaboradores possam ficar em casa com renda durante a quarentena.
5. Mudança de tom
Vale lembrar que, em tempos de coronavírus e isolamento social, o Mercado Livre foi a primeira das grandes marcas do país a mudar o tom durante a crise. O marketplace, que tem incentivado os usuários a fazerem todas as suas compras direto de casa, foi além: com a campanha “Juntos. De mãos dadas ou não”, o Mercado Livre mudou sua identidade visual. Conhecido há mais de 20 anos, o logo, antes de mãos dadas, se tornou uma espécie de cumprimento de cotovelo. A marca mostrou agilidade ao adotar o tom adequado em meio à pandemia, reforçando a ideia de que precisamos evitar o contato social por enquanto, mas que podemos nos manter fortes e unidos neste momento.
Próximos passos
Com esses princípios em mente e sabendo de diferentes abordagens nas campanhas, sua marca ou empresa pode ter algum norte para navegar em tempos incertos. Nós do Google continuaremos reunindo esforços para oferecer saídas consistentes em meio à crise — tanto para os negócios como para as pessoas que fazem esse ecossistema existir.
1 IAT GOOGLE, Comportamento Coronavírus, Impactos de Mídia, 2020
2 Instituto de Economia Gastão Vidigal da Associação Comercial de São Paulo (ACSP)
3 Demografia das empresa – IBGE
Fonte: Think With Google
Agência Parceira LAHAR
Você já deve ter ouvido falar em branded content, pois essa é uma das estratégias de marketing mais utilizadas atualmente. De fato, se os meios usados para divulgar a sua empresa e a sua marca não têm dado muitos resultados, essa pode ser uma boa opção. (mais…)
O número crescente de canais de comunicação — e a necessidade de presença em cada um deles — faz com que as empresas exponham suas respectivas imagens com mais frequência do que antigamente.
Esse novo panorama trouxe uma série de benefícios, como a oportunidade de maior interação com o público consumidor. Mas, além disso, vieram as responsabilidades, como a gestão de crise nas redes sociais.
Uma informação negativa tem um grande poder e é capaz de acabar com uma marca. Logo, é essencial que a organização tenha um plano contingencial para esses casos, visto que uma crise pode surgir a qualquer momento e de qualquer lugar.
Quer saber como lidar com essas situações? Confira, a seguir, as 8 dicas para fazer uma gestão de crise nas redes sociais eficaz!
1. Faça o monitoramento das redes sociais
Muitas companhias negligenciam o trabalho de monitoramento das redes sociais, mesmo que essa seja uma ação básica para quem usa tais canais. Por isso, é fundamental estar sempre atento ao que as pessoas estão dizendo nos comentários, nas avaliações e, até mesmo, nos compartilhamentos.
Em alguns canais, você pode mensurar até a menção da marca pelos usuários. Lembre-se sempre de verificar o que as pessoas falam e como os outros reagem a esse tipo de publicação. Se possível, tenha alguém especialmente responsável pela tarefa.
2. Tenha um plano de ação eficaz
Como já mencionamos, uma organização que faz uso das redes sociais precisa ter um plano de ação com as principais situações que podem acontecer e as formas de agir diante delas. Basicamente, esse documento deve conter a linha editorial das postagens e o padrão de respostas.
Vale lembrar, porém, que isso não significa responder a todos com a mesma mensagem, mas sim ter o mesmo cuidado com todos os usuários. Para confeccionar o plano, é interessante contar com o auxílio de membros de setores distintos da empresa.
Assim, eles poderão discutir ideias e propor ações para a gestão de crises nas redes sociais. Aliás, nesse momento, o gestor precisa indicar o papel de cada um, para que a ação seja executada com sucesso. Além de ajudar na hora de sanar um problema, essa atitude é fundamental para que a companhia posicione-se com agilidade.
3. Prepare a equipe
Continuando a falar sobre a equipe, além de o colaborador precisar saber qual é o seu papel, ele também deve ser treinado para atuar com presteza, agilidade e respeito. Logo, o ideal é que um líder seja alocado para coordenar o caos e evitar conflitos dentro do próprio time, capazes de prejudicar toda a estratégia.
O comitê anticrise deve ser formado por profissionais que tenham conhecimento não só técnico, mas também habilidades interpessoais para lidar com problemas. Ou seja: é preciso que trabalhem bem sob pressão.
Outro aspecto importante é manter o grupo a par de todos os detalhes da crise. Para tanto, dê autonomia para que os colaboradores dessa equipe definam o melhor caminho a seguir para sair da situação.
4. Seja transparente no processo de gestão de crise nas redes sociais
A marca é um dos ativos mais importantes de uma organização. E viver uma situação que coloque em risco sua imagem é algo que nenhum gestor deseja passar.
No entanto, se a empresa estiver enfrentando uma crise, o primeiro passo deve ser justamente agir de maneira transparente diante de todos os públicos: colaboradores, fornecedores, consumidores e sociedade em geral.
Por isso, se a companhia errou, é crucial que ela assuma a responsabilidade e mantenha uma postura de resolução diante do problema. Tentar esconder um fato pode prejudicar ainda mais a imagem da organização, fazendo-a perder sua credibilidade se for descoberta.
Outra atenção especial deve ser dada às promessas. Nunca minta ou prometa algo que não possa ser cumprido.
5. Escolha o canal de comunicação adequado
Se a crise começou a se difundir no Facebook, a primeira resposta da empresa deve vir nesta mesma rede social. Só então, se o gestor vir a necessidade — principalmente em casos nos quais o problema tenha se espalhado —, pode levar o posicionamento da marca para outros canais.
Ações que nunca, em hipótese alguma, devem ser praticadas são: deletar os comentários negativos, tentar silenciar os críticos ou apresentar uma resposta agressiva ou mal-educada. Esses três pontos podem levar um empreendimento ao verdadeiro fracasso, fazendo inclusive com que ele perca clientes e, até mesmo, vá à falência.
Agora, se for detectada a necessidade, a empresa pode levar o caso para o off-line, já que as mensagens em redes sociais podem, muitas vezes, ser interpretadas incorretamente. Nesses casos, é fundamental preparar o interlocutor, para que ele possa solucionar o problema com eficácia.
6. Suspenda as ações de marketing temporariamente
Para gerir uma crise nas redes sociais, uma das ações mais eficazes é suspender as estratégias de marketing já programadas e focar na questão que a desencadeou. Isso porque as campanhas podem ser mal interpretadas pelo público se forem colocadas logo após o problema, tornando-o ainda maior.
Nesse momento, é interessante substituir as ações do calendário por respostas ao contratempo. Além de ser a atitude mais correta, a preocupação da empresa em resolver a situação e atender aos queixosos ficará evidente.
7. Procure tirar lições
Todo problema da companhia pode servir de lição no futuro, principalmente na gestão de crise nas redes sociais. Portanto, não deixe de registrar o que aconteceu e como tudo foi resolvido. Isso evita que gerações futuras de profissionais passem pelos mesmos desafios. Não se esqueça, ainda, de analisar como foi a reação do público diante do posicionamento da organização.
Esta atenção especial serve também para embasar o próximo plano de ação anticrise. Assim, será possível observar os erros e os acertos, melhorando o documento.
8. Contrate uma empresa especializada
Se você não tem tempo ou não sabe como, exatamente, fazer um planejamento e lidar com a gestão de crise nas redes sociais, a melhor saída é contratar uma empresa especializada, que possa dar suporte nessas situações.
O know-how da agência, principalmente por lidar com clientes em situações parecidas, faz com que ela gere bons resultados para a sua organização e evite problemas na marca.
Grandes polêmicas que acontecem na web estão justamente ligadas à falta de planejamento para lidar com as crises. E, como vimos ao longo deste artigo, é preciso ter um posicionamento muito consistente para não gerar danos irreversíveis à marca.
Agora que você já sabe como fazer a gestão de crise nas redes sociais, que tal seguir nossos canais e continuar recebendo novidades? Estamos no Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter e Vimeo!
Saiba o que fazer para gerar experiências positivas com sua marca
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Como sua empresa se mostra ao mercado? Como o mercado enxerga sua empresa? Você está conseguindo estabelecer o propósito da sua marca? Seus esforços de marketing estão trazendo resultado pra marca?
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Sucesso!
Roder Cypriano
OLÁ Multicom