As grandes empresas americanas estão a encher os seus departamentos de marketing com dezenas de antigos jornalistas que abandonam a sua profissão e põem o seu talento na criação de conteúdos comerciais nas inúmeras publicações em papel, nos sites, nos blogues, nas redes sociais e em muitos outros suportes que estas empresas produzem por elas próprias.
Com o marketing tradicional a ser superado e substituído pelo marketing dos conteúdos, o tipo de profissional requerido nas áreas de marketing tem vindo a alterar-se substancialmente.
Tem-se também alterado a relação da empresa com os seus fornecedores de serviços de marketing, incluindo agências criativas, meios e empresas de estudos de mercado.
As ferramentas hoje disponíveis permitem às empresas observar as reações dos consumidores, medir impactos, testar alternativas de produto, preço, comunicação, promoção, distribuição, praticamente sem recurso a empresas de estudo de mercado.
Conhecimento e ferramentas continuam essenciais, mas muito da tradicional logística de campo deixou de fazer sentido.
Com a internet o recurso a centenas de entrevistadores percorrendo as ruas, batendo às portas, fazendo perguntas, apontando as respostas, logo seguidos de outras dezenas que transcrevem as respostas antes que possam ser tratadas estatisticamente, perdeu a pertinência.
Um inquérito pela internet é mais rápido, mais seguro e mais barato. Fazer em casa é melhor do que recorrer aos antigos especialistas.
Os meios tradicionais eram escolhidos em função dos leitores.
Se queríamos abordar clientes da classe A naturalmente poderíamos escolher o Expresso e se procurássemos um público mais popular o Correio da Manhã seria adequado.
Hoje é mais fácil, e muito mais direto perceber por que páginas da net ou grupos das redes sociais navegam os nossos clientes e potenciais clientes e falar-lhes diretamente.
Não mais estaremos a falar de grupos heterogeneos como as velhas classes usadas na publicidade mas antes em segmentos mais finos e precisos.
Segmentos que não podem ser abordados por criativos generalistas, especialistas em tudo e em nada, mas por peritos no segmento que possam aprender, baseados no estudo das reações a cada frase, a cada imagem publicada, a comunicar eficazmente com os clientes e potenciais clientes.
Já não se trata só se criatividade, mas de manter um diálogo, já que o feed-back passa a ser importante, já não se trata de sintetizar mas de explanar, já não se trata de repetir mas de manter uma conversa sempre interessante e renovada.
Os jornalistas estão mais apetrechados para escrever artigos para uma revista, para conservar um blogue ativo, para atualizar permanentemente um site, para manter vivo e interessante um grupo numa rede social, do que os tradicionais criativos.
Aqui radicam as duas tendências do marketing de conteúdos moderno: internalizar e recorrer a jornalistas de formação e experiência.
E neste contexto que fazem os grandes anunciantes portugueses.
Apegam-se a receitas do passado. Perdem a revolução em curso.
Matéria de Jorge Fonseca de Almeida 27 de Dezembro de 2016 às 10:48
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Roder Cypriano
OLÁ Multicom