Artigo de https://ecommercenews.com.br/author/rafaeldamasceno
Publicado originalmente em https://ecommercenews.com.br/artigos/tendencias-artigos/a-publicidade-sem-roi-acaba-de-morrer-adapte-se-ou-junte-se-a-ela
A publicidade sem ROI acaba de morrer: adapte-se ou junte-se a ela
No mês de agosto, o McDonald’s trocou sua agência publicitária nos EUA. Sai Leo Burnett, entra Omnicon. Parece mais uma notícia normal do meio publicitário.
Mas, se olharmos com calma, esse acontecimento pode ser visto como um grande marco na história do mercado de publicidade.
Tudo isso por um único motivo – no acordo, o grupo Omnicon será remunerado unicamente com base em resultados específicos de negócio que ela gerar para o McDonald’s.
É isso mesmo, nada de BV ou qualquer outra forma de remuneração clássica do mercado publicitário. Entregue resultados reais e mensuráveis ou saia sem um centavo.
A tendência está clara, as empresas não vão mais investir em Marketing, especialmente em Publicidade, que não traga resultados diretos para o negócio.
O fato de uma das contas publicitárias mais tradicionais do mundo ser agora 100% baseada em performance está praticamente gritando isso para o mercado.
De certa forma, era previsível que a publicidade “de massa”, mais cedo ou mais tarde, precisaria começar a prestar contas.
A internet mudou radicalmente o nível de exigência de CEOs sobre os resultados práticos de seus investimentos em Marketing
Antes, não havia tecnologia confiável para nos dizer exatamente quantos reais em vendas foram gerados por cada esforço de comunicação.
Além disso, alternativas como pesquisas de mercado custavam fortunas e eram demoradas. Hoje, entretanto, qualquer PME pode ter dashboards mostrando, em tempo real, o retorno exato de todos os seus investimentos.
O fato de uma gigante como o Omnicon aceitar um deal como esse, é a prova de que o mercado publicitário não tem outra saída a não ser se adaptar a esse novo cenário.
Agora, não adianta mais defender uma ação de resultados duvidosos no gogó, dizendo que foi uma “ação inovadora”, que melhorou a “personalidade da marca” ou que gerou “buzz nas redes sociais”.
Quando se está falando com gestores, é difícil argumentar contra os números das vendas. Essa nova realidade traz duas consequências que preocupam muita gente do mercado publicitário: primeiro – se você não entregar resultados reais, você está fora do jogo; segundo – se você não tiver capacidade técnica para mensurar a sua performance, mesmo que o seu trabalho esteja bom, você também corre sérios riscos. Afinal, gestores agora só se satisfazem com números.
Os próprios diretores de Marketing das empresas nunca estiveram tão ameaçados. A falta de capacidade em demonstrar ROI (retorno sobre o investimento) tem gerado demissões recorde.
De acordo com uma pesquisa recente, 48% dos 30 maiores varejistas americanos trocaram a liderança de Marketing nos últimos 12 meses.
Isso porque os gestores de empresas estão exigindo uma demonstração clara de eficiência em vendas. E para muitos profissionais de outra época, a dificuldade de lidar com esse modelo de performance está lhes custando o emprego.
É importante lembrar que, obviamente, a tecnologia de hoje ainda não consegue mensurar todos os efeitos da publicidade com precisão.
Ainda precisamos evoluir muito para entender exatamente o retorno de investimentos mais “subjetivos” como ações de branding.
Não temos métricas 100% confiáveis para mensurar seus resultados para o negócio, mas sabemos que, se bem feitos, eles podem sim colaborar fortemente na geração receita.
Mas, independente disso, a realidade é que os gestores provaram o sabor da mensuração e gostaram.
Eles viram o poder da avaliação minuciosa de performance em plataformas como o Google Analytics e o Adwords. Agora, eles vão exigir isso para tudo.
E na medida em que o Marketing de performance vai ficando mais “mainstream”, será cada vez mais difícil encontrar uma empresa que aceite trabalhar sem a mensuração precisa de resultados palpáveis.
Inevitavelmente, muitas agências ficarão pelo caminho. Afinal, além de não terem o domínio técnico para isso, há algo ainda mais sério: elas não têm a cultura.
O mercado de comunicação brasileiro é perigosamente “colado” aos aspectos puramente criativos da publicidade. Algumas agências investem infinitamente mais tempo discutindo a estética de suas peças do que planejando e mensurando o impacto real que elas trarão para o bolso dos clientes.
Por isso, esta atual mudança de paradigma será grande demais para alguns players do mercado suportarem.
Hoje, o palco ocupado por ideias inovadoras mas com potencial de resultado questionável, será tomado pelos casos que trouxeram resultados reais para as marcas.
Saem as ideias “criativas”, entram as ideias que vendem. Parece cruel, mas pense comigo – receber por performance, como no acordo McDonald’s, a Omnicon, fará a sobrevivência de agências, finalmente, depender dos resultados reais que elas geram para os clientes e não mais de relacionamentos, discursos ou ideias criativas agradáveis para os olhos de um ou outro decisor. E não era para ser assim desde o começo?
Estamos em um caminho sem volta. Se você é profissional de comunicação, cuidado para não ficar do lado errado nessas drásticas mudanças que já começaram pelo mundo.
Por um movimento natural de mercado, as agências e seus clientes passarão a concentrar seus recursos na contratação de profissionais de performance.
Depende de suas atitudes fazer com que esse fato seja uma grande ameaça ou uma grande oportunidade para você.
Para as agências, é “simples”: é preciso mensurar e entregar resultados reais. Ou, muito em breve, quem não conseguir se adequar poderá ter que achar um jeito de pagar suas contas com estátuas de leões de Cannes.
Excelente argumentação. Parabéns Rafael Damasceno
Se você já está começando a pensar em 2017 e em como investir para ter os melhores resultados possíveis no ano que vem, este artigo traz algo que você não pode ignorar: as principais tendências de Marketing Digital para o próximo ano.
2017 será um ano que trará muitos desafios para as empresas no Brasil, mas também muitas oportunidades.
O Marketing Digital, assim como em outros anos, deverá ser um dos principais aliados para que essas empresas consigam bater suas metas e crescer com sustentabilidade.
Mas quais serão as principais armas do Marketing Digital em 2017?
É o que vamos conferir neste artigo. Por isso, continue lendo!
As principais tendências de Marketing Digital para o ano que vem
Selecionamos as 3 principais tendências de Marketing Digital para 2017 neste artigo (e mais dois bônus depois). Confira:
1. Native Ads (Publicidade Nativa)
Se você ainda não ouviu termos como Native Ads ou Publicidade Nativa em 2016, pode ficar tranquilo: esses termos não vão sair da sua cabeça no ano que vem.
Talvez a principal tendência de Marketing Digital para 2017, a Publicidade Nativa funciona quase como uma publirreportagem: seu objetivo é ganhar a atenção do consumidor ao oferecer um conteúdo valioso para o usuário.
Os Native Ads já existem há algum tempo, mas seus resultados recentes colocam essa estratégia como o principal foco das empresas no Marketing Digital em 2017.
Para se ter uma ideia, estudos recentes mostram que a publicidade nativa gera uma melhora de 82% na marca de uma empresa, aumenta a taxa de conversão de uma estratégia em 60% e aumenta a intenção de compra dos consumidores em 53%.
2. Vídeos com conteúdo mais personalizado
Não é novidade para ninguém que vídeos são populares na internet.
É só dar uma olhada nas estatísticas do Youtube (mais de 4 bilhões de vídeos vistos por dia) e do Facebook (mais de 100 milhões de horas de vídeos por dia).
Portanto, muitas empresas já investem em videomarketing regularmente – e é justamente isso que faz com que vídeos mais personalizados sejam uma das principais tendências de Marketing Digital em 2017.
Com mais gente fazendo, as ferramentas e o conhecimento para produzir esses vídeos evoluíram e agora é muito mais fácil (e efetivo) gravar vídeos para sua estratégia.
3. Darwinismo Publicitário
Uma das principais tendências de Marketing Digital para o ano que vem será o que convencionou-se chamar de Darwinismo Publicitário.
Em poucas palavras, esse termo significa aplicar o conceito da sobrevivência do mais adaptado para todos os elementos de uma estratégia de Marketing Digital.
Ou seja: realizar milhares de testes A/B para descobrir a melhor solução possível para cada componente de uma ação e obter o melhor resultado.
Outras menções honrosas
Se as 3 tendências acima deverão dominar o Marketing Digital em 2017, existem ainda mais dois elementos muito importantes (e que vão colaborar para o sucesso das quatro estratégias anteriores) que ainda merecem ser mencionados.
1. Automação do marketing
A automação do marketing é uma das queridinhas das empresas atualmente e por uma razão bem simples: funciona muito.
Para se ter uma ideia, estudos mostram que a automação do marketing pode poupar 80% do orçamento de e-mail marketing de uma empresa e gerar um faturamento 10% maior de 6 a 9 meses.
Saiba mais sobre essa ferramenta aqui!
2. Análise do ROI e outras métricas
Em 2017, uma das principais tendências de Marketing Digital será a tomada de decisões com uma base sólida de informações por trás.
As estratégias de marketing estarão mais pautadas em dados do que em achismos.
E, para isso, será necessário analisar regularmente métricas muito importantes como o ROI ou a taxa de conversão — e deixando para trás as métricas da vaidade.
Como deu para ver, as principais tendências de Marketing Digital para 2017 estão montadas sobre dois pilares: conteúdo personalizado e de qualidade e controle de dados e resultados.
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Sucesso!
Roder Cypriano | OLÁ Multicom