Customer Success: você precisa de dados

Publicado em 19 de setembro de 2019 e atualizado em 1 de outubro de 2019. Categoria: Customer Success

Planejamento e customer success

Se você acompanha o nossa blog e está familiarizado com o universo do Marketing, já deve ter ouvido falar de “Costumer Success” e pode até ser que você tenha uma boa ideia do que se trata. De todo modo, como essa ferramenta é, muitas vezes, pouco ou mesmo mal compreendida, vamos começar o artigo de hoje por retomar o seu conceito – que, aliás, apresentamos num artigo recente aqui no blog – para depois partirmos para voos mais altos.

Segundo o “papa do Customer Success”, o norte-americano Lincoln Murphy, essa ferramenta nada mais é do que a operacionalização da ideia de que o sucesso dos seus clientes representa o sucesso da sua empresa; e o sucesso dos seus clientes acontece quando eles alcançam os resultados almejados por meio dos pontos de interação com a sua empresa.

Repare que, antigamente, as empresas podiam se concentrar totalmente em vendas e marketing porque os clientes geralmente ficavam “presos” após a compra. A opinião dos consumidores não importava grande coisa; o foco para gerar lucro era vender mais e mais e reduzir os custos. Imperava a filosofia do “não quer tem quem queira”.  

Atualmente, as coisas mudaram de figura. Graças à tecnologia e às muitas opções competitivas, e com os modelos granulares de preços por ano, por mês ou por uso, os clientes agora têm o poder e eles passaram a ser o centro de tudo. Pense, por exemplo, nas plataformas de streaming, como a Netflix. O cliente faz uma assinatura que pode ser cancelada a qualquer momento, sem qualquer custo. Assim, o desafio é muito maior: é preciso manter os assinantes ativos e satisfeitos com a plataforma. Podemos, então, dizer que o Customer Success engloba o conjunto de estratégias adotadas pela empresa para que isso aconteça.

Agora que aclaramos esse conceito, vamos ao foco do artigo de hoje: como desenvolver um planejamento estratégico com base nessa filosofia? Neste artigo, explicamos o passo a passo desse processo e oferecemos dicas concretas, com amplo recurso a exemplos de como colocar tudo em prática. Vem com a gente!

Como organizar uma estrutura de CS que realmente funcione?

Bom, já vimos que o CS envolve a satisfação dos clientes; se eles estão satisfeitos você irá mantê-los fidelizados ou, dependendo do tipo do seu negócio, irá vender mais – e quem não quer mais vendas, não é verdade? Para isso, você precisa conhecer o seu cliente, saber o que o mantém satisfeito e tomar ações a partir disso.

Planejamento é essencial em todo processo. Podemos falar, na verdade, em um planejamento dividido em três níveis.

– Nível Estratégico

– Nível Tático

– Nível Operacional

Vejamos cada um deles em detalhe:

Nível Estratégico

Esta é a primeira etapa para pensarmos um Customer Success que realmente produza resultados. Você pode optar por desenvolver ações isoladas, desprendidas de um plano mais amplo e estruturado, mas as chances de sucesso serão menores e os impactos, limitados.

O planejamento estratégico serve para alinharmos o que é feito por cada uma das equipes ou departamentos que compõem a empresa. É essencial desenvolver uma cultura de priorizar o cliente por todos os departamentos da empresa – como vimos, essa é a premissa básica do CS. Quer se trate de uma empresa pequena, de médio ou grande porte, é preciso que todos trabalhem com a mesma missão: satisfazer os clientes e vê-los como ponto nevrálgico dos negócios.

O compromisso com a satisfação e com os resultados dos clientes deve ser um propósito coletivo e precisa estar refletido em todas as ações do time. Por exemplo, pense em uma escola de idiomas. Com base nessa filosofia, os professores também são vistos como “vendedores” e atuam em parceria com a equipe de vendas, fidelizando os alunos e ajudando a fechar novas matrículas – por exemplo, com aulas demonstrativas. Trata-se de um trabalho em conjunto.

Nessa discussão do Nível Estratégico, importa definir metas e objetivos de longo prazo. Pergunte-se: aonde a empresa quer chegar daqui a um ano com a filosofia do Customer Success? Tais metas podem ser debatidas em reuniões envolvendo as diversas equipes e, depois de definidas, divulgadas para todos.

 

Nível Tático

Chegamos ao segundo nível, aquele em que colocamos tudo aquilo que foi definido no nível anterior em prática. Retomemos o caso da escola de inglês, referida anteriormente. Imagine que, no nível estratégico, foi definido que, até o segundo semestre de 2020, eles esperam dobrar o número de alunos.

Então, é preciso estruturar o time, definir o que cada área irá fazer, a base de clientes será explorada (adultos, adolescentes, clientes), quais investimentos serão feitos, que estratégias de marketing e ações internas e externas serão desenvolvidas etc. A escola deverá pensar no seguinte modo: o que iremos fazer para efetivamente dobrarmos o número de alunos?

Nesta etapa, é muito importante conhecermos o público-alvo e as suas necessidades para que possamos falar diretamente com ele. Nesta etapa, devem ser conduzidas pesquisas para se chegar a esse conhecimento pleno e agir de forma fundamentada. Formulários enviados por e-mails, pesquisas de satisfação, ligações telefônicas, surveys – enfim, são várias as estratégias para obter dados que embasarão a ação da empresa.

Ainda recorrendo ao exemplo com o qual temos trabalhado, imagine que a escola de idiomas identificou uma oportunidade de negócios com uma empresa multinacional recém-instalada na cidade, mas, com base em uma rápida pesquisa com os funcionários, descobriu que o fator tempo era uma das razões pelas quais eles não se propunham a estudar um idioma. Para atender a esse público, a escola pode oferecer aulas em horários flexíveis ou mesmo fechar turmas nas quais o professor se desloca até a empresa. Isso é pensar com base em uma mentalidade CS.

 

Nível Operacional

Agora chegou a hora de colocar na prática todas as ideias delineadas nos níveis anteriores. Um aspecto fundamental é pensar em “gatilhos” de acordo com uma jornada traçada para o cliente. Se ele está se distanciando desse caminho ideal, é preciso tomar ações ativas para colocá-lo de novo na rota pretendida.

Neste nível, também definimos os chamados “playbooks”, ou as ações que deveremos tomar de acordo com cada atividade ou comportamento do cliente. No caso da nossa escola de inglês, o que setor financeiro fará se um cliente liga dizendo que irá trancar a matrícula ou mesmo cancelar o curso? Ao investigar as razões para isso, é possível traçar um protocolo de ações. Se a razão for financeira, por exemplo, é possível pensar em descontos ou parcelamentos; se o aluno está descontente com o curso ou o professor, é possível oferecer-lhe aulas em outros horários, além de outras providências.

No delineamento dos processos operacionais, também é muito importante utilizar algumas automações para facilitar o acompanhamento do cliente. A nossa escola de idiomas pode, por exemplo, contratar um sistema que emite um alerta de quando um determinado aluno faltou mais de três aulas seguidas. Assim, a equipe pedagógica poderá entrar em contato com ele ou com os pais e verificar as razões para isso – desmotivação, problemas de saúde etc.

Outro ponto extremamente importante para a operacionalização do CS é dar autonomia aos membros do time na tomada de decisão. Para além disso, é preciso que as regras de atuação sejam claramente definidas e comunicadas a todos.

Há vários estudos indicando que esta ferramenta funciona e pode trazer resultados surpreendentes para a sua empresa. Se você deseja conhecer mais sobre Customer Success, mas não sabe por onde começar, contate a Olá Multicom. Somos uma agência de Comunicação e Marketing, com foco em estratégias de Marketing e Inteligência de Vendas, que vem ajudando empresas a terem resultados com metodologias como este. Atualize suas práticas de venda e seja referência no seu setor!

Até o próximo post!

 

Olá Multicom – Agência de Inbound Marketing

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