Como o Inbound Marketing pode ajudar empresas de vendas complexas?

Publicado em 20 de junho de 2017 . Categoria: Agência de Inbound Marketing | Agência Olá Multicom | Inbound Marketing | Marketing Digital

O Inbound Marketing ajuda diversas empresas a crescer e ganhar espaço no mercado todos os dias. Cada vez mais empreendedores entendem que podem utilizar as ferramentas do Inbound para conquistar novos clientes e vender mais. No entanto, ainda existem dúvidas se essa tática realmente funciona para empresas de todos os tamanhos, tipos e segmentos.

O principal ponto de qualquer estratégia de sucesso é conhecer bem as ferramentas disponíveis e ter um objetivo claro sobre onde você deseja chegar com essas ações. Assim, você consegue escolher o que se encaixa melhor nas suas necessidades.

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O mesmo pode ser dito em relação às vendas complexas. Com as táticas certas, o Inbound Marketing pode ajudar empresas com vendas complexas a conquistar mais clientes por meio de um processo organizado e eficiente. Ou seja: construtoras, empresas B2B e várias outras podem se beneficiar disso. Mas como?

Hoje, vamos falar sobre como o Inbound Marketing pode ajudar empresas de vendas complexas, os milagres que ele não pode fazer por você e quais são os aspectos-chave para ter sucesso. Vamos lá?

1. Como funciona o Inbound para empresas?

O Inbound Marketing é um uma abordagem do Marketing que procura gerar e qualificar leads (e vender mais, é claro) por meio de ferramentas de Marketing Digital.

Priorizando a criação de conteúdo relevante para suas leads e invertendo o processo de tomada de decisão, o Inbound Marketing utiliza ferramentas como marketing de conteúdo, e-mail marketing e estratégias de vendas não abusivas. Isso faz com que as empresas conquistem mais clientes e ampliem a sua participação no mercado.

Para negócios com vendas complexas, é uma oportunidade de qualificar leads com conteúdos que vão prepará-las e educá-las sobre a sua empresa, removendo empecilhos que estão no caminho de uma nova compra.

Os três pontos importantes para o sucesso com o Inbound em vendas complexas são:

  • gerar leads;
  • qualificá-las com conteúdo;
  • criar um processo de vendas que as acompanhe ao longo do processo.

2. Os principais desafios de vendas complexas

Vendas complexas são aquelas que envolvem dois fatores: alto custo de aquisição de clientes e alto valor de contrato anual. Elas são as mais desafiadoras para as empresas.

Existe um alto custo para conquistar novos clientes, e eles precisam se comprometer com contratos com valores anuais altos. Além disso, o volume de clientes em potencial será consideravelmente menor se comparado a outros mercados.

Vamos abordar esses tópicos em mais detalhes a seguir:

Custo de aquisição de cliente (CAC)

O custo de aquisição de cliente (CAC) é o valor total gasto pela empresa para conquistar um novo consumidor, desde quando ele era um desconhecido para o seu negócio até se tornar de fato um cliente.

Para isso, é calculado o custo de aquisição em cada uma das etapas do funil de vendas — topo, meio e fundo do funil. Em cada estágio, haverá um custo para adquirir visitantes, transformá-los em leads e, depois, em clientes da sua marca.

Vamos supor que a sua empresa possui um blog e atrai 2.000 visitantes únicos por mês. O seu gasto total com o blog é de 1.000 reais (incluindo hospedagem, tempo para escrever conteúdo e monitoramento). Então, sua aquisição no topo do funil é de R$ 2,00 para um visitante.

Esse visitante se tornou uma lead após baixar um e-book vindo de um anúncio nas mídias sociais. O e-book custou R$ 300,00 para ser produzido (e teve 100 downloads no momento que essa lead foi gerada) e, a cada R$ 20,00 gasto em anúncios, uma lead é gerada.

Então, se fizermos as contas, o custo de aquisição até agora foi de R$ 25,00. Agora, ela será nutrida com e-mail marketing e depois será repassada para um vendedor dar sequência à venda.

Essa gasto final é de R$ 200,00. No nosso exemplo, um novo cliente custa R$ 225,00 — valor que corresponde ao custo de aquisição.

Valor anual do contrato (ACV)

O segundo ponto de uma venda complexa é o valor anual de contrato, ou seja, o montante total pago pelo serviço ou produto ao longo de um ano.

O ACV também pode ser aplicado em vendas de negócios como construtoras, em que o custo total é relativamente alto e o Inbound Marketing é relevante para ajudar no processo de venda.

O valor anual de contrato pode ser calculado de duas formas. Para a compra de um apartamento, por exemplo, o custo anual das parcelas podem ser consideradas o valor anual total. Da mesma forma, um serviço com contrato anual (mesmo que cobrado mensalmente) com valores altos se enquadra dentro de vendas complexas.

Menor volume de clientes em potencial

Tickets altos são filtros naturais para o volume de potenciais clientes disponíveis no mercado. Logo, você terá uma audiência menor para entrar em contato, o que é natural.

Suas ações precisam ser direcionadas, efetivas e bem planejadas para garantir a eficiência do seu processo de vendas.

3. O que o Inbound Marketing não vai fazer pela sua empresa

Engana-se quem acha que o Inbound é a solução para todos os problemas de uma venda complexa. Sim, ele pode facilitar muito o trabalho dos seus vendedores e educar a sua audiência, mas não vai remover necessidades características desse tipo de venda.

É importante entender quais são os aspectos essenciais para fechar uma venda. Você precisa conhecer bem o seu processo e saber quais são os highlights para seus clientes.

Além disso, é preciso lembrar que há coisas que o Inbound Marketing não pode fazer pela sua empresa, como:

Substituir o high touch necessário com os clientes

Quando o ACV é alto, a necessidade de estar em contato constante com as leads é indispensável. O Inbound vai trazer novas oportunidades mais qualificadas, mas não vai substituir os processos presenciais indispensáveis para fechar uma nova venda.

Ser uma fonte inesgotável de novos negócios

Gerar leads é excelente, principalmente se elas forem devidamente qualificadas. Porém, você não pode contar com o Inbound para atrair um altíssimo volume de novas oportunidades: em muitos casos, ele servirá principalmente como uma maneira de preparar empresas para uma nova venda e manter o relacionamento com a sua marca.

4. As etapas do Inbound Marketing para vendas complexas

Agora que já entendemos os dois pontos mais desafiadores em vendas complexas, vamos ver mais sobre como utilizar o Inbound Marketing para ajudar nesse processo.

Antes de começar, é preciso entender o básico do Inbound, saber que é preciso ter uma persona definida, e entender o que o seu cliente ideal deseja consumir em termos de conteúdo.

Além disso, é preciso saber em quais canais ele está presente e qual será o seu pitch de vendas.

Com o básico definido, vamos entrar em detalhes sobre como o Inbound Marketing pode ajudar nas vendas complexas.

Entendendo a jornada do cliente e o funil de vendas

A jornada do cliente define todos os passos pelos quais a lead passa até se tornar um novo cliente. Ela ajuda a sua empresa a entender o comportamento de uma nova oportunidade e entender como deve ser o contato em cada etapa do processo. Ao mesmo tempo, temos o funil de vendas, que caminha lado a lado com a jornada do cliente.

A jornada mostra o caminho para um novo cliente, enquanto o funil de vendas determina quais ações de marketing serão realizadas para fazer com que um usuário desconhecido se torne um novo cliente. Usando os dois em conjunto, você pode, por meio do Inbound, entender as barreiras existentes ao longo do processo e definir as melhores ações para aprimorar suas conversões.

Idealmente, o funil de vendas de uma venda complexa vai ser naturalmente mais longo, já que o processo é mais extenso se comparada a outros tipos de negociação.

Marketing de conteúdo para auxiliar vendas

O conteúdo é o principal combustível do Inbound Marketing. Ele pode ser usado para atrair tráfego, qualificá-lo e convertê-lo — basicamente, tudo o que você precisa para ter uma estratégia de sucesso.

Quando falamos de vendas complexas, a tomada de decisão é mais demorada, existem mais dúvidas sobre o serviço, os processos e a aquisição de fato, e muitos desses pontos podem ser solucionados com conteúdos de qualidade.

Blog posts, e-books, vídeos e estudos de caso são usados como ferramentas para ajudar a sua lead a entender seu problema principal, encontrar possíveis soluções e considerar o seu negócio como a opção ideal.

Em conjunto com o funil de vendas, o marketing de conteúdo facilita o trabalho dos vendedores durante o processo de contato com as leads.

Automação de marketing

A automação de marketing consiste no envio automatizado de e-mails para suas leads, contatos e prospects.

Essa é uma das ferramentas mais valiosas para qualquer estratégia de Inbound, otimizando o tempo dos seus vendedores, visto que não é preciso enviar manualmente e-mails de follow-ups e conteúdos relevantes para suas leads.

Vale lembrar também que a automação de marketing é o principal vetor da nutrição e qualificação de leads, assunto sobre o qual falaremos logo abaixo.

Nutrição e qualificação de leads

Vendas complexas são high touch, ou seja, é preciso que os vendedores estejam presentes e em contato com os potenciais clientes constantemente.

Porém, o Inbound pode reduzir consideravelmente o seu custo de aquisição utilizando sequências automáticas de e-mails e conteúdos. Também conhecida como nutrição de leads, sequências automáticas de e-mail facilitam o trabalho dos seus vendedores.

Por meio da nutrição, você pode entregar conteúdos criados especificamente para solucionar dores comuns da lead em um certo momento da jornada de compra, além de automatizar follow-ups e manter o relacionamento ativo com hot leads.

Essa mesma nutrição auxilia na qualificação dessas leads. Usuários que consumiram mais conteúdos enviados por meio dos seus fluxos de e-mail e se mostraram mais engajados no processo podem ser leads mais interessantes para os seus vendedores, já que estarão mais avançadas na jornada de compra do cliente.

SLA (service level agreement)

Mesmo tendo um modelo de venda que faz uso de um processo com mais contato entre vendedores e leads, o Inbound Marketing precisa de uma integração harmoniosa entre o time de marketing e vendas.

Em um certo momento do processo, uma lead deixará de fazer parte das ações de marketing e será trabalhada somente pelo vendedor. Essa integração também é conhecida como service level agreement (ou SLA).

O SLA é um acordo entre marketing e vendas que define o momento em que uma lead será passada de um time para o outro. Ele define as características que determinam que uma lead está pronta para sair do fluxo de marketing e ser repassada para um vendedor.

No caso de vendas complexas, o time de vendas tem acesso à lead bem cedo no processo. Como é preciso manter um alto grau de contato para fechar a venda, o acordo deve ser feito para permitir que isso se mantenha.

O importante sobre o SLA é entender que deve existir um acordo claro entre os times sobre o que torna uma lead qualificada para cada um deles. Essa qualificação é feita através de ações e conteúdos que o possível cliente consome, e deve ser determinada no SLA.

Se um prospect preencheu um formulário no seu site pedindo para entrar em contato com um vendedor, então, claramente, ele está pronto para ser trabalho pelo time de vendas.

Porém, um novo visitante do seu blog pode não estar preparado para receber um e-mail de um vendedor ainda. Ele precisa ser educado, ter acesso a conteúdos, e interagir com os materiais que você deseja que ele interaja, para facilitar o processo de vendas.

Em um certo momento, após consumir um conteúdo específico ou realizar uma ação (como baixar um e-book), essa lead estará qualificada (segundo o acordo) para ser trabalhada pelo time de vendas.

Isso é extremamente importante se considerarmos vendas complexas. É indispensável que uma nova oportunidade de venda seja devidamente trabalhada pelas suas ações de Inbound Marketing, ampliando a eficiência dos seus vendedores ao fechar novos negócios.

Como você viu, vendas complexas possuem necessidades consideravelmente específicas. Para muitas empresas, a necessidade de manter contato constante com leads e prospects não se encaixa na realidade do Inbound Marketing — felizmente, vimos que isso não é verdade.

Adotando as táticas corretas e entendendo quais partes do Inbound Marketing são relevantes para empresas que possuem um modelo complexo de venda, é possível gerar leads, qualificá-las em prospects e ajudar a sua empresa a vender mais.

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Roder Cypriano
OLÁ Multicom
Agência Certificada RD Station

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