Em 28 novembro de 2015, a Edeka, a principal rede de supermercados da Alemanha, lançou um comercial de Natal intitulado “Voltar para Casa”.

No vídeo em questão, um senhor aposentado e solitário recebe uma mensagem da filha dizendo que ela e os filhos não poderão passar o Natal com ele – a promessa é que somente no ano seguinte isso será possível. Mas três anos se passam, e o senhor continua sozinho no Natal.

Certo dia, filhos, filhas e netos recebem mensagens e cartas com a notícia da morte deste senhor. Visivelmente abalados e corroídos pelo remorso, todos eles se dirigem imediatamente para a casa da família, onde seria o velório. Mas, quando adentram a propriedade, se deparam com o idoso vivo e com uma bela mesa posta para ceia de Natal, numa cena que é realmente de partir o coração. Depois disso, alegres e já reestabelecidos da surpresa, eles partilham uma típica refeição natalícia, com direito ao tradicional peru. O vídeo termina com os dizeres: “Tempo de ir para casa”, seguido pelo logotipo da Edeka.

Destinado apenas ao público alemão, este anúncio viralizou no YouTube logo depois de lançado e se tornou um fenômeno cultural global, com mais 68 milhões de visualizações até 2021. Tendo sido já descrito como o “comercial de Natal mais emocionante” de sempre, esta propaganda nos mostra o poder de um aspecto por vezes negligenciado nas estratégias de marketing: a emoção.

Sim, diariamente, os consumidores são bombardeados mensagens que tentam persuadi-lo a fazer uma compra. Mas estas mensagens, muitas vezes, visam apelar à lógica, ao serem formuladas sob o pressuposto de que o consumo se dá unicamente com base em escolhas racionais quando, na realidade, as emoções são muito, mas muito importantes para a definição do comportamento humano.

É precisamente isso o que prova o comercial que citamos de início. Ao apelar para a emoção, ele constrói uma situação com a qual todos nos identificamos e, por isso, é tão efetivo em seus propósitos. Com esse anúncio, a Edeka, a tal rede de supermercados, pôde ser associada nas mentes de consumidores de todo o mundo a sentimentos essencialmente bons, como amor, generosidade, partilha, tempo em família etc.

Portanto, a ideia principal aqui é que a emoção não pode ser desconsiderada ao se definir a forma como as marcas se comunicam com seus públicos-alvo. Para tornar a sua estratégia comercial mais eficaz, você precisa entender as emoções humanas e precisa trabalhá-las de forma efetiva.

Pensando nisso, no post de hoje, abordamos o marketing emocional e mostramos como ele pode ser um diferencial no seu negócio, ajudando a gerar leads.

Vem com a gente!

 

Como as emoções humanas influenciam a tomada de decisões?

O cérebro humano pode ser dividido em duas partes que influenciam as decisões que tomamos diariamente: o cérebro racional e o cérebro emocional.

Ao contrário do que o senso comum tende a acreditar, a emoção realmente impulsiona a razão mais do que a razão impulsiona a emoção – e isso é especialmente verdade quando se trata de escolhas de consumo.

Em um artigo intitulado “How Emotions Influence What We Buy” (“Como as emoções influenciam a forma como compramos”), Peter Murray, psicólogo especializado em consumo, lista alguns estudos que destacam a influência que as emoções têm sobre o comportamento do consumidor:

-Os consumidores avaliam as marcas principalmente por meio da emoção – o que significa que o “gosto” vs. “não gosto” acaba sendo mais preponderante do que o “preciso” vs. “não preciso”;

-Associar emoções positivas a uma marca, como fez o anúncio da Edeka, é uma estratégia muito mais efetiva para construção da lealdade do consumidor –  mais do que listar atributos (fatos e informações objetivas);

-Ao avaliar as marcas, os consumidores usam principalmente emoções (sentimentos e experiências pessoais), em vez de informações (atributos, características e fatos);

-A resposta emocional do consumidor a um anúncio tem uma influência muito maior em sua intenção compra do que o conteúdo deste anúncio – a proporção chega a ser de 2 para 1, dependendo do tipo de anúncio!

Isso tudo está relacionado ao fato de que o cérebro humano está programado para responder a estímulos emocionais. É um instinto primordial que pode até ter desempenhado um papel importante na sobrevivência humana. Hoje, os profissionais de marketing têm aproveitado este instinto, usando emoções na estratégia comercial de modo a tornar uma marca mais memorável, empática ​​e atraente.

 

O que é o marketing emocional?

Mas afinal, o que é marketing emocional?

Podemos descrevê-lo como uma estratégica comercial que visa empregar táticas que provocam uma resposta emocional no público-alvo. Ao usar emoções em conteúdo de marketing, podemos melhor incentivar os consumidores a realizar determinadas ações, como comprar um produto, contratar o serviço, seguir o perfil de uma marca em uma rede social, assinar uma newsletter etc.

É importante frisar que o apelo emocional do marketing é deliberado, mas não em um sentido manipulador. A ideia é realmente encontrar formas de se comunicar com o seu público-alvo de uma forma mais profunda e personalizada, criando uma impressão duradoura.

 

Como aplicar o marketing emocional?

A seguir, selecionamos 3 importantes dicas para quem deseja começar a aplicar mais sistematicamente as emoções em sua estratégia comercial.

 

#1 Comece conhecendo bem, muito bem o seu público-alvo

Usar a emoção no marketing é muito útil na geração de leads e na otimização da taxa de conversão. Mas, para isso, você deve primeiro entender bem seu público-alvo. Saber quem é esse público, do que ele gosta e o que o motiva é crucial para determinar a melhor forma de conseguir uma resposta emocional que funcione eles.

Por exemplo, imagine que você fala para uma determinada fatia do público jovem. Depois de pesquisas internas, você pode entende que uma boa forma de se conectar e engajar estes potenciais consumidores é produzindo conteúdos que estejam associados ao universo cultural (séries, livros, filmes, música) deste público-alvo, tudo em uma linguagem descontraída, que provoque sentimentos como a alegria e o humor – em suma, conteúdos que façam rir.

Muitas marcas importantes já perceberam o potencial deste tipo de estratégia e baseiam a sua estratégia de comunicação inteiramente nisso. Um case no Brasil é o Guaraná Antártica, do Grupo Coca-Cola. Olha esta postagem recente deles no Twitter.

 

#2 Explore os sentimentos mais viáveis

Existem alguns “gatilhos” psicológicos que você pode usar no emocional de marketing.

Selecionamos a seguir os que julgamos ser os mais efetivos.

– Confiança

De todas as emoções usadas no marketing, a confiança é indiscutivelmente uma das mais poderosas, especialmente na Internet. Como mobilizar este sentimento? Recorrendo ao uso de depoimentos de clientes reais, destaque a avaliações de 5 estrelas, e até ao compartilhamento de depoimentos de colaboradores.

– Senso de pertencimento

Todo mundo tem necessidade de pertencer a um determinado grupo. Campanhas realizadas por marcas de esportes são alguns dos melhores exemplos de publicidade emocional, com anúncios que respondem a essa necessidade psicológica básica. Outro exemplo é a clássica campanha “Get a Mac”, da Apple.

– Culpa

Um apelo emocional que desperta sentimento de culpa pode ser uma boa forma de gerar leads, pois as pessoas são facilmente influenciadas por coisas que as fazem se sentir culpadas. Por exemplo, uma rede de hotéis pode apelar para uma estratégia semelhante à do supermercado que referimos de início, mostrando um homem de negócios que fica culpado por não passar tempo com a família e retribui a sua ausência com uma viagem inesquecível.

– Medo

O apelo emocional ao medo pode gerar resultados, mas deve ser usado de forma cautelosa e apenas em determinados contextos. Por exemplo, uma seguradora pode explorar esse sentimento de forma efetiva, ao mostrar os efeitos desastrosos de não se contratar um seguro.

– Humor

Como já mencionamos, usar o humor em seus posts de blog e em  postagens de redes sociais pode ser uma excelente estratégia de engajamento.

Vale recorrer a imagens coloridas, gifs engraçados, memes, referências a assuntos do momento sob uma lente humorística etc. Mas isso deve ser feito sempre com cautela e de forma respeitosa e adequada ao público-alvo. Em plataformas como o Twitter, trata-se de uma estratégia particularmente forte – muitas vezes, não parece que a marca está tweetando para clientes, é mais como ela estivesse falando para seus amigos. Isso cria uma sensação de proximidade única. A Netflix é outro exemplo de marca que baseia a sua comunicação nesta estratégia.

 

#3 Conte histórias

Uma das melhores maneiras de atrair as emoções do seu público é envolvê-los por meio da narrativa – aliás, esta é uma estratégia comercial básica. Seres humanos adoram ouvir histórias que as mantêm envolvidas com personagens, enredos emocionantes ou temas relacionáveis.

Quer você esteja escrevendo um blog ou criando um vídeo ou podcast, contar uma história pode ser uma excelente forma de envolver o público-alvo. Aliás, foi precisamente isso que buscamos fazer no início deste post, aludindo ao exemplo do comercial da Edeka, que se relacionava diretamente ao assunto aqui tratado.

 

E você?

A sua estratégia de Marketing já faz uso do potencial das emoções?

Como vimos, esta pode ser uma excelente forma de fazer com a sua comunicação ganhe destaque!

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Até a próxima por aqui!

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Até mais!

Agência Parceira LAHAR

Roder Cypriano

Olá Multicom – Agência de Inbound Marketing